Srovnávání: aneb všechno je relativní

Ekonomie předpokládá racionální chování všech zúčastněných stran. Obchodník nabídne produkt, který předtím někdo vyrobil. Výrobce jej prodal obchodníkovi a ten si přidal k produktu svou marži, přičemž se snaží, aby jeho cena byla lákavější než cena konkurence. Vše je perfektně logické a přímočaré.

Racionalita v iracionalitě

Iracionální chování je ale v člověku silně zakořeněné a pokud obchodník ví, jak jej využít, můžete se najednou ocitnout v obchodě a koupit například ledničku, která je o dost dražší než podobný model se stejnými vlastnostmi, a mít z toho ještě dobrý pocit.

Jednoduchý příklad je na snadě. Firma uvede na trh nový typ toastovače s revolučním protipřipékacím povrchem za dvojnásobnou cenu než podobný výrobek bez této novinky nabízí konkurence. Rozumný zákazník se nad touto nabídkou pozastaví a racionálně zváží, zda mu skutečně jedno zlepšení stojí za takové peníze. Většinou dojde k názoru, že nikoli, a nový toastovač nepůjde moc dobře na odbyt. Ovšem ve chvíli, kdy firma uvede na trh dvakrát tak velkou verzi toho samého toastovače, která je o polovinu dražší, zaznamená velký nárůst prodeje původní malé verze.

Pár kaček za jídlo, desítky tisíc za auto

Principem podobných jevů je vztahovost lidské mysli. Náš mozek je nastaven tak, aby srovnával. Ve chvíli, kdy mu poskytneme dvě varianty podobného, tak je schopen daleko snadněji (a iracionálněji) tyto dvě varianty srovnat. My nevíme, jakou mají věci hodnotu, dokud je nevidíme v kontextu jiných věcí. Nikdo z nás asi neví, kolik by měla stát jachta, ale s určitostí víme, že luxusnější verze té samé jachty bude dražší.

Velmi názorně lze tento mechanismus vidět na příkladu nákupu potravin nebo auta. Je překvapující, jak jsou lidé ochotni při nakupování jídla vážit každou korunu, ale když kupují nové auto, tak jsou najednou ochotni vyhodit desítky tisíc korun za nepodstatná vylepšení. A co teprve tehdy, když hned vedle uvidí podobný model s rezavou střechou! Rychlým srovnáním dojdou k závěru, že se vyplatí si připlatit.

Srovnáváme ale nejenom věci, které leží vedle sebe, nýbrž především věci, které jsou si podobné. Proto zvolíme pravděpodobněji vůz, jehož horší variantu jsme viděli před chvílí, než zcela jiný model, pro který nemáme srovnání.

Jen se podívejte na následující obrázek a srovnejte velikosti prostředních černých koleček.

Pokud se vám jeví levé kolečko větší než pravé, pak jste podlehli klasické iluzi založené na relativitě našeho vnímání. Obě kolečka jsou totiž stejně velká. To, co ovlivňuje naše vnímání velikosti, je právě vztah k šedým kolečkům okolo. Malá kolečka vytváří dojem, že to černé je větší a naopak.

Heuristiky zjednodušují život

Abychom se mohli ve světě orientovat a nebyli zahlceni příliš mnoha informacemi, používáme kognitivní zkratky, tzv. heuristiky. Ty nám pomáhají se jednoduše a rychle rozhodnout, abychom se nemuseli dlouze rozmýšlet. Právě na příkladu automobilu je znatelná heuristika kotvy. Zákazník tak vezme hodnotu rezavého auta jako kotvu a u nerezavého modelu bude potěšen tím, že je lepší, takže si bude za něj ochoten více připlatit. Kdyby ovšem neviděl původní rezavé auto, tak by se tento pocit vůbec nedostavil a jeho hodnocení druhého auta by bylo podstatně střízlivější.

Dan Ariely uvádí jiný úžasný příklad manipulace se spotřebitelem. Týdeník The Economist nabízel předplatné na jeden rok. Předplatitel měl na výběr ze tří možností:

1. Internetovou verzi za 59.00$
2. Tištěnou verzi za 125.00$
3. Tištěnou a internetovou verzi za 125.00$

Poslední dvě možnosti opoutají vaši pozornost daleko více než možnost první. Zde totiž nastává efekt srovnávání výrazněji než mezi první a druhou možností nebo mezi první a třetí. Třetí možnost se zde jeví jako zdaleka nejvýhodnější, protože ji váš mozek srovnává s druhou a nikoli první možností. Většina lidí si ji také objednala. V případě, kdy tento inzerát upravil a vymazal nabídku samostatné tištěné verze, pak většina lidí volila první levnou možnost.

Vzhledem k tomu, že vydavatelství The Economist takřka nic nestojí poslat lidem e-mailem svůj časopis, jde tedy o velmi působivý příklad využití marketingových triků. Rozdíl v zisku musel být značný.

A nejde jen o peníze...

Efekt srovnávání můžete využít nejen v oblasti ekonomie. Srovnávání funguje i u pocitů či vztahů. Letošní zimu srovnáváte s loňskou (a s největší pravděpodobností nevíte, jaký byl teplotní průměr letošní ani loňské zimy), novou práci srovnáváte se starou, svůj plat srovnáváte s ostatními atd. Je zajímavé, jak začne být člověk nespokojený se svým platem až ve chvíli, kdy se dozví, že někdo jiný na obdobné pozici bere větší peníze.

Jako lidé zkrátka interpretujeme svět relativně ve vztahu k jiným objektům. Na jednu stranu nám to ulehčuje život, ale stejně dobře se můžeme stát i obětí dobře mířené reklamy. Po přečtení tohoto článku byste si snad již koupili elektronickou verzi The Economist a pořídili si svoje další auto uváženěji.

Zdroje:

Ariely, D. (2009). Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí: iracionální faktory v ekonomice i v životě (Vyd. 1.). Praha: Práh.

Miranda, C. A. (2006, červenec 12). The Menu Magician. Time, 167(24), 86.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. doi:10.1126/science.185.4157.1124

další články na téma: relativita, srovnání, marketing, vnímání